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如何做个最会讲故事的销售-伟大的营销者是如何讲故事的?

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宝洁公司前营销主管吉姆•斯登格说,最好的公司会讲述两种类型的故事,来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事,重点是公司的创业传奇;一种是顾客影响型故事,讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。

一根Louisville Slugger棒球棒的诞生

本文是吉姆•斯登格为财富网站撰写的系列文章中的第五部分。斯登格曾经担任宝洁公司(Procter & Gamble)首席营销官,同时也是《增长力:如何打造世界顶级品牌》(Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies)一书的作者。在本篇及下一篇亦即最后一篇客座文章中,吉姆探究了那些最好的理想驱动型公司的最佳实践,同时还探讨了它们在竞争中脱颖而出的秘诀。

踏入这个温控仓库,感觉就像是来到了棒球界不朽巨人们的面前。

我们走进的是Louisville Slugger公司的圣殿:这里存放着各种棒球棒模型,每一杆都是根据一名专业球员的规格度身定制的。这些模型摆满靠墙排列的水平陈列架。走到一个标记有“R43”的格子时,营销副总裁凯尔•施莱格尔虔诚地取下其中一把。他小声说:“这是贝比•鲁斯(美国19世纪20、30年代著名职业棒球运动员)所有球棒的模版。”

富有传奇色彩的Louisville Slugger公司诞生于1884年。相传,当年一名17岁的棒球迷将一位大联盟球手请到了自己父亲的木工作坊。这位路易维尔日蚀队(即现在的路易维尔上校队)球星正处于职业生涯的低谷,而且还把球棒打折了。年轻人便按照这位球员的规格手工制作了一根新球棒。

Louisville Slugger的品牌理念,或者说品牌目的,是“成就伟大的球手”。听着可能像是吹牛,但围绕这个品牌的故事却让它显得朴素实在。大多数受理念驱动的公司都是如此。故事会让理念生生不息。

故事在营销与管理中的重要性已经得到大量论证,但要论故事所扮演的角色之重,莫过于在理念驱动型企业之中。他们将理念加以定义、给予认证并赋予生命。它们启发并引导理念在实践中的应用。它们一再肯定当初的路线,将叙事贯穿始终。

我们用了一年时间拜访由理念驱动的公司,其间我们发现,两种类型的故事最能滋养理想议程。其中一种故事被《赢得讲故事之战》(Winning the Story Wars)一书的作者约拿•萨克斯称为“创世纪故事”。

创世纪故事展现了品牌或公司创立之初的动机。正如那位棒球迷为球员打磨球棒的故事一样,每一家伟大的公司都是对某个真实存在的特定顾客需求的响应。而创世纪故事正是理清了这一点。

联合利华(Unilever)创世纪故事为CEO保罗•波尔曼提供着灵感和指引。他在2009年接掌公司前的几个月里研读了联合利华的创始历程。身为一名空降CEO,他自觉自愿地承担起了一向责任,比大多数人都深入地了解公司的传承。

故事缘起于19世纪90年代,故事的主人公是威廉•赫斯基思•利华,他尝试用自己新推出的Sunlight(“阳光”)牌肥皂“使清洁成为家常便饭”,同时缓解英国维多利亚时期泛滥成灾的卫生问题。20世纪后叶的英国,每两个新生儿中就有一个活不过第一年。

据波特曼说,利华问自己:“我怎样才能实现增长、增长、再增长,让所有人都享受到恩惠?”

波特曼告诉我们,如今,“问题转移到了撒哈拉以南非洲地区和印度”——而威廉•利华的另一个创造,Lifebuoy(“救生圈”)肥皂,正在那些地方推动这项事业。“Lifebuoy真是名符其实。”

我们总结得到的第二种故事,是顾客影响故事。这种叙事记述的是一家企业在改善生活方面的成效。例如去年,联合利华的Lifebuoy团队就创作了一则三分钟短片,用以在印度推广洗手习惯。视频中,一名父亲在儿子的五岁生日上表达感恩。片尾披露,这个儿子是他第一个活到五岁的孩子。

这则Lifebuoy短片在YouTube上的播放次数接近1,900万次。

顾客影响故事要有说服力,不一定非要述说拯救了多少条人命。为汽车买家提供网络服务的Edmunds公司就使用视频推荐,来分享自己的品牌理念——“简化生活中的重大决定”——对顾客的意义。其中一则视频展示了Edmunds网站如何使一位74岁老妇得以买到她“前往独立的门票”。还有一则视频则庆贺了一位母亲新近获得的出行自由。

Edmund总裁兼首席运营官塞斯•贝尔科维奇说:“这些视频恰好反映了我们对自身宗旨的设定——以及我们努力实践的使命。”

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